Au piquet ! Alors que le taux de piratage de logiciels PC est resté stable au niveau mondial, il a encore augmenté en France en 2005. Avec 47 % de logiciels piratés l’année dernière, l’Hexagone enregistre en effet une hausse de 2 points par rapport à 2004. C’est ce qui ressort de l’étude annuelle de la Business Software Alliance, association mondiale d’éditeurs de logiciels, réalisée conjointement avec le cabinet d’études IDC. Le tableau pourrait difficilement être plus sombre. Au sein de l’Union européenne, seuls 36 % des logiciels sont piratés. La France génère donc un taux de piratage largement supérieur à la moyenne européenne. Troisième pays d’Europe de l’Ouest en la matière derrière la Grèce et l’Italie, l’Hexagone est heureusement loin des records mondiaux du Vietnam ou de la Chine où près de 9 logiciels sur 10 sont utilisés illégalement ! A contrario, les entreprises françaises utilisent largement plus de logiciels piratés que leurs homologues allemandes, belges, suisses ou britanniques. Les taux de piratage dans ces pays s’établissant tous en dessous des 30 %. En Europe, même certains anciens pays du bloc soviétique comme la République tchèque ou la Hongrie enregistrent des taux de piratage inférieurs à ceux observés en France !

Prolifération de PME, mentalité « latine »,paradoxe du haut débit

Pourquoi le piratage des logiciels est-il si répandu dans l’Hexagone ? « Depuis l’an 2000, la France a toujours fait partie des pays avec un fort taux de piratage des logiciels. Le phénomène n’est donc pas nouveau, attaque Eric Beaurepaire, porte-parole de la Business Software Alliance. Il s’explique principalement pour trois raisons : structurellement, on remarque que le très grand nombre de petites et très petites entreprises, ce qui est l’une des caractéristiques de notre tissu économique, favorise le piratage. Dans ce type d’entreprise, les actifs informatiques sont rarement gérés sérieusement. Les employés sont livrés à eux-mêmes pour la gestion de leur poste de travail, ce qui ouvre la voie à certaines pratiques illicites. » Voilà pour le premier point. Le piratage a aussi ses aspects subjectifs. « Nous sommes un pays latin dont les mentalités aiment bien contourner les interdits, poursuit Eric Beaurepaire. Le prix des logiciels n’est pas la bonne explication, car même les logiciels les moins chers sont piratés. Ce n’est pas un hasard si en Europe de l’Ouest, les trois plus mauvais élèves sont la France, l’Italie et la Grèce. » Dernière observation : le revers de la médaille de la popularité du haut débit. « Nous sommes un des pays du monde où la pénétration de l’Internet rapide, notamment l’ADSL, est la plus forte. Conjoncturellement, ce succès a en partie contribué à alimenter le phénomène du piratage. L’échange de logiciels demeure une pratique courante à travers les plateformes illégales de peer-to-peer », observe le porte-parole de l’association des éditeurs de logiciels.

Prévenir en communiquant sur la répression

Compte tenu de ces raisons, à la fois multiples et complexes, comment les éditeurs de logiciels et leurs représentants comptent-ils faire face ? Pas question tout d’abord pour eux de verrouiller à tout-va leurs produits. Une telle stratégie est économiquement suicidaire. « L’investissement pour mettre en place des systèmes de sécurité, en particuliers anticopie, coûterait beaucoup trop cher aux industriels », confesse Eric Beaurepaire, par ailleurs directeur marketing pour l’Europe du Sud chez Symantec, l’un des principaux éditeurs de logiciels de sécurité au monde. Résultat, les professionnels du secteur ne peuvent s’appuyer que sur le classique couple prévention-répression pour défendre leurs intérêts. Et sur ce terrain, le premier levier se nourrit du second. Et vice versa. « Faire baisser le piratage en entreprise commence par la communication. Après plusieurs années de campagne, je crois que tous les chefs d’entreprise ou responsables de société savent que l’utilisation de logiciels piratés leur fait encourir de sérieux risques. Le piratage est un délit pénal », rappelle Eric Beaurepaire. Les fautifs ne risquent pas rien : jusqu’à 3 ans d’emprisonnement, 750 000 euros d’amendes, voire l’interdiction d’exercer une ou plusieurs activités professionnelles ou sociales. Cette seule information s’avère pourtant inopérante. Les éditeurs savent qu’ils ne pourront faire baisser le piratage en France qu’à coups de sanctions exemplaires. Un peu comme en matière de sécurité routière, la sensibilisation doit dès lors s’accompagner de la peur du gendarme. La généralisation des contrôles étant impossible en matière de piratage informatique, les éditeurs misent sur l’effet boule de neige de campagnes de communication-réalité. « Nous avons décidé de communiquer sur la répression en mettant l’accent sur des exemples de contrôles d’entreprises et les jugements qui ont suivi », résume le porte-parole du BSA. Le budget consacré par l’association n’est pas communiqué.

Le handicap du manque de leaders français du logiciel

Cette stratégie sera-t-elle suffisante pour inverser la tendance ? Peut-être. Arrêter l’hémorragie est une chose, parvenir à des taux de piratage similaires à ceux des Etats-Unis à tout juste 20 % en est une autre. Les mauvaises habitudes des entreprises françaises n’expliquent pas tout. Les éditeurs tricolores ont sans doute un rôle primordial à jouer auprès des pouvoirs publics. Aujourd’hui, les associations les plus actives sont pilotées par des éditeurs étrangers. Ces géants mondiaux, à l’instar de Microsoft, Symantec, Adobe ou SAP, ont des priorités qui dépassent le seul marché français. « Par manque de leaders puissants, les éditeurs tricolores ont sans doute du mal à se faire entendre auprès des pouvoirs publics sur le sujet du piratage », concède Eric Beaurepaire. Un vrai handicap. Des patrons français agissant ensemble trouveraient sans doute un meilleur écho à leurs doléances. La création de l’Afdel, association des éditeurs français de logiciels, en décembre dernier, va dans ce sens. Il était temps. Car derrière le piratage se situent des enjeux majeurs pour l’économie française. Selon une étude publiée par BSA et IDC fin 2005, une baisse de 10 points du taux de piratage en France d’ici 2009 se traduirait par la création de 30 000 emplois et près de 5,5 milliards d’euros de contribution supplémentaire du secteur informatique au PIB.

Edouard Laugier

Ses actionnaires lui disent merci… et Alternext aussi. Pour concrétiser l’intérêt que les premiers portent à cette microsociété cotée depuis début février, les autorités du marché viennent de la faire bénéficier du privilège d’une grande : la cotation en continu. La modicité de son chiffre d’affaires, 3,5 millions d’euros l’an dernier, en ferait plutôt le sympathique placement pour business-angels. Et pourtant, Yseulys Costes, 33 ans, son PDG, a réussi à lever 10,4 millions d’euros pour 26,2 % de son capital. Ce qui valorise aujourd’hui la jeune pousse, introduite par Oddo Corporate Finance, à plus de 65 millions d’euros.

Un engouement des institutionnels

L’enthousiasme comme la confiance des institutionnels furent dès le départ très palpables : ils ont sur-souscrit 19 fois l’offre du placement global qui représente 88,5 % de ces capitaux, quand les particuliers – sursouscrivant 26 fois – sont intervenus pour le reste. Ils n’ont visiblement pas été effrayés par un PER culminant à 47,5 sur les chiffres 2005. Il est vrai qu’en guise de cadeau de bienvenue – dans les jours suivant leurs emplettes d’action – 1000 mercis (raison sociale de cette société high-tech) annonçait une marge opérationnelle de 47,41 % pour son premier semestre et un chiffre d’affaires de 3,5 millions d’euros. Soit un quasi-doublement de ses activités par rapport à l’an dernier. Il est vrai qu’Yseulys est abonnée depuis plus de trois ans à ces progressions à trois chiffres.

Avec une optimisation aussi vertueuse que copieuse de l’effet de levier : les frais fixes plafonnent depuis des mois – les effectifs sont inférieurs à 40 salariés – quand les facturations à BNP Paribas, Expedia, Meetic, Priceminister, TF1, Yahoo !, SFR , elles, s’envolent. Et ce n’est pas fini. Ce jeune passé bondissant est une sorte de garantie pour le proche avenir. Et comme les ressources très récemment récoltées n’ont justement qu’un seul et unique objectif : doper la croissance en démarrant l’internationalisation de la société sur des marchés en friche, après une première implantation en Espagne, il n’est pas sorcier d’extrapoler les courbes.

Une « love money » de renom

Leur ascendance est sympathiquement programmée. Son modèle économique, une croissance ultrarapide adossée sur de très faibles coûts de structure, est aujourd’hui bien calé sur le genre déjà largement décliné par les Google, e-Bay ou Yahoo !. Le premier à l’avoir compris est Marc Simoncini, le créateur du site Meetic. 2000 : en pleine turbulence de la bulle Internet, il n’hésite pas à miser 760 000 euros sur ce projet qui n’utilise d’ailleurs que la « love money » de quelques copains pour son démarrage : un site où chacun peut enregistrer ses multiples envies de cadeaux. Sans le savoir, les internautes vont alimenter une gargantuesque base de données de leurs multiples désirs. Leurs 850 000 profils se transforment vite en or auprès des annonceurs qui savent précisément qui toucher et pourquoi.

Avec une toute nouvelle visibilité sur les rendements : les deux associés Yseulys Costes et Thibaut Munier ne sont pas vraiment impressionnés par le malstrom balayant par dizaine les jeunes sociétés Internet. Voilà 5 ans déjà qu’Yseulys est partie passer un MBA sur le marketing interactif à la Robert O. Anderson School, (Etats-Unis) après un DEA de marketing et stratégie à Dauphine. Elle est convaincue que le « on line » donne une tout autre dimension aux vieilles techniques publicitaires et marketing. « La collecte de données sur Internet est notre savoir-faire : on apporte sur un plateau aux annonceurs des consommateurs largement identifiés, on travaille la matière et on loue nos fichiers à des annonceurs comme Nespresso, on invente des jeux pour valoriser l’interréaction. Avec la révolution Internet, on peut désormais mesurer directement le rendement d’un message publicitaire.

On travaille donc le CPM (coût pour 1 000) », raconte cette universitaire qui n’avait pas vraiment les gènes de l’entrepreneuriat : ses parents sont fonctionnaires. Elle est reçue comme chercheur invité à la Harvard Business School puis enseigne le Marketing Interactif dans plusieurs établissements (HEC, ESSEC, université Paris-IX Dauphine). Auteur de nombreux ouvrages sur les thèmes du marketing on-line et des bases de données, elle a également été pendant deux ans coordinatrice de l’IAB France (Interactive Advertising Bureau).

Une stratégie de rupture

« Internet a provoqué une vraie rupture d’innovation dans ces deux mondes. Cela fait six ans que les grandes agences nous laissent un boulevard. Elles ont eu beaucoup de gentillesse à nous abandonner ce terrain. Nous avons actuellement une avance de 6 mois que nous nous efforçons de préserver », observe avec malice cet entrepreneur qui dès le départ compense l’aridité de ses recherches académiques par de multiples applications pratiques. Une vaste salle à manger dans les bureaux de la rue de Châteaudun rassemble des diplômés surdosés – ingénieurs, sociologues, statisticiens, développeurs, etc. –, afin de forger la culture maison.

« Contrairement à ce qui se passe dans les autres pays, en France les études cloisonnent les savoirs. Souvent, les différents spécialistes ne se comprennent pas et n’utilisent pas le même langage, alors nous créons des expressions à nous », s’étonne mademoiselle le PDG, toujours à la tête de 21,6 % du capital, si enthousiaste quand elle décrit les gisements du « data mining ». Elle les exploite d’ailleurs de deux façons, quasiment à égalité de son chiffre d’affaires pour la publicité et pour le marketing. Le média interactif permet aussi bien la conquête de nouveaux chalands que leur fidélisation. Pour Expedia : 1,2 million de profils pour un voyage à Venise sont ainsi collectés en 35 jours pour un investissement des plus modestes. Alors que la fée « Elisa », une base de données de 6 millions de consommateurs, est l’instrument privilégié de la publicité.

« On s’amuse beaucoup, on défriche, on est au tout début du phénomène, notamment sur l’analyse des comportements. En fait, on fait un métier de fourmi qui a une forte dimension industrielle du fait des gros volumes traités : on expédie 15 millions de mails par semaine. Mais dans le domaine des enquêtes qualitatives, on est encore largement en retard vis-à-vis des Etats-Unis ». Alors, comment accélérer ? « L’introduction en Bourse est un formidable accélérateur de mutation. Après 6 ans de travail, c’est un véritable miroir tendu. Elle réclame un travail d’introspection en vous obligeant à donner une photo parfaite de votre société. Cela va nous faire gagner du temps pour notre croissance externe en Europe. »

Patrick Arnoux

La loi sur le droit d’auteur sur Internet renforce les éditeurs de logiciels. Toute innovation favorable au contenu numérique ne pourra se faire qu’avec leur accord.

L’Assemblée nationale a finalement adopté le mercredi 17 mars dernier un texte favorisant l’émergence de plates-formes de téléchargement légales et payantes. Durant les débats parlementaires, deux points de vue se sont opposés : un Internet libertaire et festif contre une Toile payante et orientée business. Au-delà de ces deux visions opposées de l’Internet et de la propriété intellectuelle des contenus numérisables (musique, cinéma, textes, images, etc.), la controverse met en lumière la volonté des éditeurs de logiciels, avec Microsoft en tête d’affiche, de contrôler le réseau Internet.

Pour les géants du software, les réglementations imposant un respect strict de la propriété intellectuelle auront pour effet de contraindre les internautes à utiliser les logiciels qu’ils éditent, puisque seuls ces derniers seront techniquement et légalement compatibles avec les mesures techniques de protection (DRM pour Digital Rights Management). Ainsi, l’oligopole des éditeurs de logiciels disposera du renfort de la loi pour contrôler tous les échanges de contenus numériques protégés par le droit d’auteur (musique, texte, vidéo).

Il jouira en conséquence d’une position privilégiée pour avoir la haute main sur le Net. Cette situation est dangereuse pour le développement du Net et la liberté des internautes. Les leaders du soft pourront sans difficulté écarter les solutions proposées par les éditeurs de logiciels libres. Ainsi, des innovations technologiques majeures ne pourront se diffuser, faute d’un accord avec les majors du logiciel. La liberté des internautes s’en trouvera entravée. Ils ne pourront pas accéder à de nouvelles solutions techniques innovantes.

Pis, tous leurs mouvements sur le Net seront systématiquement traqués par des mouchards numériques ultraperformants. Ces derniers permettront de constituer des bases de données aussi précises que gigantesques. Véritables mines d’or marketing, elles n’en constitueront pas moins une réelle menace pour la vie privée. Une éventualité aussi catastrophique qu’inacceptable.

« Pour ma publicité, je ne passe plus que par Internet. 99 % de mes clients m’ont connu grâce aux liens sponsorisés », attaque Philippe Rousselet, propriétaire du Mas du Chatelas, chambres d’hôtes dans la Drôme. Liens sponsorisés, le mot est lâché. Inventée en 1997 par l’Américain Overture (racheté en juillet 2003 par Yahoo ! pour plus de 1,6 milliard de dollars), cette forme de publicité essentiellement présente sur les moteurs de recherche comme Google et Yahoo ! connaît un succès grandissant auprès des annonceurs. Le système ? Aussi simple qu’efficace. Pour exister sur les moteurs de recherche, les sites Web doivent être bien placés, autrement dit faire partie de la dizaine de sites, en haut de l’écran, à portée de clic.

Or, il n’y a pas de place pour tout le monde. Les moteurs de recherche font donc payer les emplacements favorables selon le système des liens sponsorisés. Les annonceurs leur achètent des mots clés ou des combinaisons de mots clés selon un système d’enchères. Bien sûr, plus un mot est recherché, plus il coûte cher, ce qui est par exemple le cas des expressions « voyages de charme » ou « DVD en solde ». Celui qui fera la meilleure enchère passera avant les autres dans les résultats. En pratique, les mots clés achetés prennent la forme de liens dits « sponsorisés », lesquels apparaissent à côté des résultats « classiques » du moteur de recherche. Voilà pour le principe d’une pratique plébiscitée par les annonceurs.

Près de la moitié des investissements de l’e-pub

Selon la dernière étude de PriceWaterhouseCoopers pour l’IAB (Internet Advertising Bureau), ces liens commerciaux ont représenté 41 % des 12,5 milliards de dollars du marché total de l’e-pub aux Etats-Unis en 2005. Ils devancent les autres formes de publicité : les bannières (34 %) et les petites annonces (17 %). « En France, le décollage des liens sponsorisés a eu lieu l’année dernière. Nous n’avons pas encore de données chiffrées sur leur part de marché dans les investissements publicitaires des annonceurs sur Internet, s’excuse Jérôme de Labriffe, président de l’IAB en France. Elles n’atteindront probablement pas le niveau en valeur enregistré aux Etats-Unis, mais les dépenses en liens sponsorisés seront sans doute significatives en 2006 », prévoit-il. Selon Forrester, près de la moitié des dépenses des annonceurs sur la Toile française devraient être consacrées aux liens sponsorisés à horizon 2010.

Trois atouts clés

« Les annonceurs augmentent de plus en plus leur budget consacré à ces liens. Nos clients achètent en moyenne une cinquantaine d’expressions clés », explique Laura Bigot, de Synodiance, une agence spécialisée dans l’optimisation du trafic sur Internet qui compte parmi ses clients des sociétés comme Sony, Guerlain ou Groupama. Cet engouement s’explique d’une part du fait que les liens sponsorisés garantissent de la visibilité. « On n’est pas dans une logique de campagne. En achetant des mots clés, l’annonceur sait qu’il sera continuellement visible sur notre moteur », avance Bertrand Jonquois, directeur France de Yahoo Search Marketing, anciennement Overture. Seconde raison, laquelle est sans doute l’une des plus importantes : l’annonceur ne prend pas de risque.

C’est le système du « pay-per-performance ». Qu’il s’appelle Coca-Cola ou le Mas du Chatelas, le paiement ne s’effectue que si l’internaute clique sur le lien acheté. « Le ticket d’entrée est de 50 euros, et le clic a un prix de base de 0,15 euro qui monte jusqu’à quelques euros pour les mots clés les plus populaires », explique Bertrand Jonquois.

Les tarifs semblent incitatifs. Mais attention toutefois à l’envolée des prix : selon e-Marketer, le coût par clic moyen chez Google aurait augmenté de près de 25 % pour dépasser 1,6 dollar en 2005. Chez Yahoo ! Search Marketing, l’augmentation serait de 30,1 %, à 1,34 dollar. Il n’empêche, les liens sponsorisés gardent de sacrés avantages aux yeux des annonceurs. Le troisième d’entre eux est qu’il permet la mesurabilité immédiate du rendement. Le retour sur investissement est facile à calculer. « Combien j’ai investi et combien ça me rapporte, les annonceurs adorent ! Et seul Internet le permet réellement », jubile Bertrand Jonquois. Enfin, dernier avantage des liens sponsorisés qui découle du précédent. Cette forme publicitaire autorise souplesse et flexibilité des investissements. L’annonceur peut maîtriser et ajuster ses dépenses en temps réel dans une logique de ciblage.

« Ils ne sont qu’une brique de la stratégie de communication »

« Il faut se méfier des effets de mode des liens sponsorisés, tempère Jérôme de Labriffe. Ils ne sont qu’une brique de la stratégie de communication des annonceurs. » La raison ? les liens sponsorisés ne font pas tout. « Ce type de communication très efficace pour effectuer du recrutement clients ne permet pas de valoriser une marque comme peut le faire une bannière ou une vidéo Internet », ajoute le responsable de l’IAB en France.

Un avis que partage Laura Bigot, de Synodiance, une agence spécialisée dans l’optimisation du trafic sur Internet : « Le lien sponsorisé n’a pas pour but de générer de la notoriété, mais plutôt du trafic et du recrutement ». Pour être performant, l’annonceur devra investir dans un suivi quasi quotidien de surveillance de ses mots clés, des taux de clics et des taux de transformation. « Il y a une mécanique des liens sponsorisés à maîtriser pour l’achat des bons mots clés et pour un reporting efficace avec des outils de tracking ou de statistique de trafic », détaille Jérôme de Labriffe.

Accessible à tous à petit prix, le marché des liens sponsorisés est plus complexe qu’il n’y paraît. Cela a donné naissance à des stratégies de Keyword marketing visant à assurer le retour sur investissement optimal en fonction des mots clés. Mieux vaut également s’y connaître un peu en informatique et Internet. « Ce n’était pas évident au début, concède Philippe Rousselet. Mais je ne regrette pas », conclut le propriétaire de nos chambres d’hôtes dans la Drôme. C’est sans doute le principal.

Edouard Laugier

Attention, mutation en vue. Une décennie après être discrètement arrivé en France et une bulle Internet plus tard, le Net entame un nouveau cycle : le Web 2.0. Derrière cette appellation se cache ni une deuxième mouture, ni un logiciel, ni une marque en particulier. Par opposition à son aînée, le 1.0, cette deuxième génération est celle où les leaders ne sont plus les entreprises mais les internautes. Ces derniers ont changé de statut. Ils sont désormais actifs, participent, écrivent, publient, critiquent et partagent. Massivement et facilement. Ils sont à la fois contributeurs et bénéficiaires. Bref, ils font Internet. C’est le people power. Voilà pour le principe. La désignation de Web 2.0 s’est naturellement imposée par le biais d’un implacable buzz marketing propre au réseau Internet.

Le phénomène Wikipédia

Depuis un peu plus d’une année, des sites dédiés aux internautes fleurissent sur le Web. C’est tout d’abord l’effet blog, ces sortes de journaux intimes numériques dont le nombre est difficilement quantifiable (plus de 30 millions selon Technorati, sorte de Google du blog, en réalité probablement bien plus). Mais ce n’est pas tout. Le 2.0 a aussi donné naissance à toute une série de nouveaux services promus par une nouvelle génération de start-up. Wikipedia en est la figure emblématique. Basée sur un mode collaboratif, cette encyclopédie permet à tout internaute de publier ses connaissances pour enrichir une base de données très structurée, donc facile d’utilisation en matière de recherche. Résultat, de l’histoire de BMW à la Constitution de la ve République en passant par la bio de Madonna ou aux différentes formes du marketing, il y en a pour tous les goûts. Et ça marche. Dans son bilan annuel de l’Internet, l’institut d’études Médiamétrie confirme l’engouement des Français pour la version tricolore de cette encyclopédie collaborative d’origine américaine.

En un an, Wikipedia est passé du 145e au 28e rang des sites français, avec plus de 2,4 millions de visiteurs uniques par mois, devant Allociné, et plus très loin de géants des médias comme France Télévisions ou M6. « Sur le Web 2.0, l’internaute est au centre. Le mouvement a débuté aux Etats-Unis avec les blogs et les wiki. Dans leur sillage, des dizaines de nouvelles sociétés ont vu le jour », confirme Grégory Olivier, directeur de la communication grand public de chez MSN France. Leurs noms ? Del.icio.us ou Blinklist, deux services permettant de partager ses favoris, Digg.com, un site d’actualité où les internautes mettent en avant eux-mêmes articles et informations, Flickr qui permet de publier et partager ses photos, YouTube, pour publier ses vidéos, et surtout Myspace, la plus connue des plateformes communautaires sur laquelle près de 60 millions d’utilisateurs partagent leurs expériences et leurs avis, voire leur journée et soirée, sur des sujets divers et variés.

Le networking social, phénomène majeur

Les succès de ces nouveaux services n’ont pas échappé aux leaders du Web. « Les gens passent de plus en plus de temps sur Internet, 20 heures en moyenne par mois, rappelle Antoine Duarte, le PDG de Yahoo ! France. Ils sont de plus en plus présents sur les blogs et les plateformes d’échange. Lire les avis des autres, débattre et partager ses opinions s’est imposé dans les habitudes de consommation. Il était naturel pour nous d’y venir. » Et Yahoo 360, plateforme communautaire alliant des outils de blogs, de messagerie instantanée et de partage de musique ou de photos, a vu le jour. Pour appuyer sa démarche, l’Américain a aussi effectué des opérations de croissance externe en s’offrant en ces derniers mois les 300 000 utilisateurs de Del.icio.us et les quelque 270 000 de Flickr. « Ces acquisitions permettent au groupe d’accélérer sa croissance en proposant des nouveautés qui viennent compléter un socle de services ayant déjà fait ses preuves, ajoute Antoine Duarte.

Pendant les manifestations contre le CPE, des milliers de photos ont été publiées sur Flickr. Les gens ont un besoin d’expression. » Un besoin qui devient réalité sur Internet où le « social networking » est devenu un phénomène majeur. « Internet évolue vers plus de lien social, constate aussi Grégory Olivier de MSN. L’internaute est au centre du Web et tous les services à sa disposition doivent être interconnectés. » Pour les géants de l’Internet, ne pas aller vers ce networking social non professionnel serait une erreur. Quitte à payer le prix fort comme Rupert Murdoch, qui a déboursé 580 millions de dollars pour s’offrir Myspace.com et ses millions de blogs et outils de partage très fréquentés par les adolescents.

Edouard Laugier

Les annonceurs ne sont plus maîtres à bord

« Avec le Web 2.0, les annonceurs ont perdu le pouvoir absolu. En deux clics de souris, il est en effet possible d’avoir les opinions des clients, autrement dit de passer du discours de la marque à la réalité », prévient Pascal Nessim, coprésident de l’agence média Publicis Net. Sur Internet, le consommateur compare, arbitre, salue, mais aussi critique. Ce qui n’est pas sans conséquence pour les marques. Apple a par exemple été obligé de remplacer les batteries défaillantes de son baladeur iPod suite à un blog d’un acheteur mécontent.

Quant à la marque de cadenas Kryptonite, elle est passée sans le vouloir sur CNN. La chaîne reprenant la vidéo d’un bloggeur montrant un cadenas ouvert avec un simple stylo à bille ! « Les acheteurs et les clients sont rassurés par les avis des autres qu’ils trouvent sur les blogs et les sites Web. Les annonceurs doivent donc intégrer ce qui se passe sur Internet dans leur stratégie de communication », explique Philippe Simonet. Selon le cabinet d’étude américain Outsell, les annonceurs se tournent de plus en plus vers les blogs.

Ces derniers entendent en effet augmenter significativement (46 %) leurs dépenses sur ce type de site. « C’est dans leur intérêt, estime Pascal Nessim. Le Web 2.0 en général, et les blogs en particulier, sont de formidables leviers de communication, car ils permettent de faire remonter des informations sur une marque ou un produit. De plus ça donne une bonne image d’ouverture, de partage et de dialogue de l’entreprise. » Reste toutefois à accepter la critique.

Ed.L.

Aujourd’hui, en informatique, quatre stades coexistent dans la chaîne de l’élaboration. Les deux premiers stades sont traditionnels : Apple protège son code source et intègre le maximum de composants dans sa chaîne de production, mais déjà, le monde PC ouvre ses codes au maximum d’intervenants et Microsoft vient de révéler son code source sous la pression des autorités de la concurrence européennes. Les deux stades suivants sont innovants et remettent en cause le droit d’auteur.

Les nouveaux outils de communication et de commerce en ligne, tels eBay, Google ou Amazon, délèguent le maximum de tâches à leurs clients qui sont en même temps leurs fournisseurs d’information. Créateurs de richesse, ces entrepreneurs ne savent où se situer par rapport aux définitions traditionnelles des droits du travail et du commerce, comme en attestent les poursuites engagées par les Urssaf contre un éventuel travail dissimulé.

Enfin, le quatrième stade est le logiciel libre. De Wikipedia, l’encyclopédie universelle qui n’appartient à personne en particulier et à tout le monde en général, au portail Firefox lancé par la Fondation Mozilla (et non une société commerciale), et qui compte déjà 50 millions d’utilisateurs dans le monde – dont la Gendarmerie nationale qui a annoncé abandonner Internet Explorer pour ce nouveau portail. Sans oublier Linux, qui a écorné l’image en même temps que le chiffre d’affaires de Microsoft, grâce au premier logiciel libre, progressivement enrichi par ses utilisateurs devenant à la fois copropriétaires et coconcepteurs d’un produit qui paradoxalement ne leur appartient pas. Cette évolution radicale vers la coconception des produits est amenée à toucher de nombreux secteurs d’activité, et la prise de conscience ne doit pas être retardée, comme elle le fut par les professionnels de l’information à l’égard des blogs.

C’est une espèce rare, donc précieuse. Pour le bien commun de la cité, certains intellectuels n’ont de cesse de faire sortir la recherche de sa tour d’ivoire. Avec Telos. eu, une « agence intellectuelle » qu’il a ouverte sur la Toile à la fin de 2005, Zaki Laidi, chercheur au Centre d’études et de recherches internationales (Ceri) et professeur à Sciences-Po, apporte une pierre originale. Son dispositif mise sur la réactivité. « Le comité éditorial sollicite des points de vue en fonction des sujets dominants. Nous ne cherchons pas de “grandes signatures”, mais des contributions de qualité », explique Laidi. Et ça marche. En trois mois, plus de 70 auteurs ont fourni des contributions sur des thèmes aussi variés que l’OMC, le patriotisme économique, le code du travail, la directive Bolkestein… Quelques esprits connus (Pascal Lamy, Elie Cohen, Bernard Brunhes…) en côtoient d’autres moins familiers. Puisant dans le vivier des centres de recherche de l’Université française, Telos élargit son cercle bien au-delà de l’Hexagone.

Les motivations des auteurs ? Elles ne sont pas financières, les articles n’étant pas payés. Les contributeurs gagnent surtout un surcroît de visibilité, par-delà l’isolement de leur bureau. Dans le même esprit que le célèbre « projet syndicate » américain, les textes commencent à être repris par les journaux. Telos affiche clairement son positionnement : réformiste ! Ses parrains – Pascal Lamy, Anthony Giddens (le théoricien de la troisième voie blairiste), Louis Schweitzer, Agnès Touraine ou Lionel Zinsou, banquier chez Rothschild – assument sans ambiguïté cette filiation. « Nous ne publierons pas de point de vue altermondialiste. Telos ne doit pas être une auberge espagnole de la pensée. Nos valeurs : l’acceptation de l’économie ouverte comme la reconnaissance sans tabou des blocages de la société française », explique Zaiki Laidi, politologue spécialiste de la mondialisation. Une telle fermeté pourrait laisser imaginer une certaine raideur doctrinale « bien-pensante », en déphasage avec la rumeur du monde. Crainte renforcée par le refus de jouer l’interactivité dans l’esprit des blogs en acceptant n’importe quelle contribution. Appréhension démentie par la variété des textes mis en ligne. L’affaire du CPE a par exemple donné lieu les semaines passées à une variété assez réjouissante d’analyses argumentées. Provisoirement conclue par un papier de Stéphane Carcillo, maître de conférences à Paris I, ayant pour titre : « Même si le CPE est retiré, les syndicats devront bouger… ».

Philippe Plassart