Comment « 1000 mercis », une jeune pousse de 3,5 millions d’euros a levé plus de 10 millions sur l’Alternext avec une valorisation « post-money » de 65 millions d’euros !

Ses actionnaires lui disent merci… et Alternext aussi. Pour concrétiser l’intérêt que les premiers portent à cette microsociété cotée depuis début février, les autorités du marché viennent de la faire bénéficier du privilège d’une grande : la cotation en continu. La modicité de son chiffre d’affaires, 3,5 millions d’euros l’an dernier, en ferait plutôt le sympathique placement pour business-angels. Et pourtant, Yseulys Costes, 33 ans, son PDG, a réussi à lever 10,4 millions d’euros pour 26,2 % de son capital. Ce qui valorise aujourd’hui la jeune pousse, introduite par Oddo Corporate Finance, à plus de 65 millions d’euros.

Un engouement des institutionnels

L’enthousiasme comme la confiance des institutionnels furent dès le départ très palpables : ils ont sur-souscrit 19 fois l’offre du placement global qui représente 88,5 % de ces capitaux, quand les particuliers – sursouscrivant 26 fois – sont intervenus pour le reste. Ils n’ont visiblement pas été effrayés par un PER culminant à 47,5 sur les chiffres 2005. Il est vrai qu’en guise de cadeau de bienvenue – dans les jours suivant leurs emplettes d’action – 1000 mercis (raison sociale de cette société high-tech) annonçait une marge opérationnelle de 47,41 % pour son premier semestre et un chiffre d’affaires de 3,5 millions d’euros. Soit un quasi-doublement de ses activités par rapport à l’an dernier. Il est vrai qu’Yseulys est abonnée depuis plus de trois ans à ces progressions à trois chiffres.

Avec une optimisation aussi vertueuse que copieuse de l’effet de levier : les frais fixes plafonnent depuis des mois – les effectifs sont inférieurs à 40 salariés – quand les facturations à BNP Paribas, Expedia, Meetic, Priceminister, TF1, Yahoo !, SFR , elles, s’envolent. Et ce n’est pas fini. Ce jeune passé bondissant est une sorte de garantie pour le proche avenir. Et comme les ressources très récemment récoltées n’ont justement qu’un seul et unique objectif : doper la croissance en démarrant l’internationalisation de la société sur des marchés en friche, après une première implantation en Espagne, il n’est pas sorcier d’extrapoler les courbes.

Une « love money » de renom

Leur ascendance est sympathiquement programmée. Son modèle économique, une croissance ultrarapide adossée sur de très faibles coûts de structure, est aujourd’hui bien calé sur le genre déjà largement décliné par les Google, e-Bay ou Yahoo !. Le premier à l’avoir compris est Marc Simoncini, le créateur du site Meetic. 2000 : en pleine turbulence de la bulle Internet, il n’hésite pas à miser 760 000 euros sur ce projet qui n’utilise d’ailleurs que la « love money » de quelques copains pour son démarrage : un site où chacun peut enregistrer ses multiples envies de cadeaux. Sans le savoir, les internautes vont alimenter une gargantuesque base de données de leurs multiples désirs. Leurs 850 000 profils se transforment vite en or auprès des annonceurs qui savent précisément qui toucher et pourquoi.

Avec une toute nouvelle visibilité sur les rendements : les deux associés Yseulys Costes et Thibaut Munier ne sont pas vraiment impressionnés par le malstrom balayant par dizaine les jeunes sociétés Internet. Voilà 5 ans déjà qu’Yseulys est partie passer un MBA sur le marketing interactif à la Robert O. Anderson School, (Etats-Unis) après un DEA de marketing et stratégie à Dauphine. Elle est convaincue que le « on line » donne une tout autre dimension aux vieilles techniques publicitaires et marketing. « La collecte de données sur Internet est notre savoir-faire : on apporte sur un plateau aux annonceurs des consommateurs largement identifiés, on travaille la matière et on loue nos fichiers à des annonceurs comme Nespresso, on invente des jeux pour valoriser l’interréaction. Avec la révolution Internet, on peut désormais mesurer directement le rendement d’un message publicitaire.

On travaille donc le CPM (coût pour 1 000) », raconte cette universitaire qui n’avait pas vraiment les gènes de l’entrepreneuriat : ses parents sont fonctionnaires. Elle est reçue comme chercheur invité à la Harvard Business School puis enseigne le Marketing Interactif dans plusieurs établissements (HEC, ESSEC, université Paris-IX Dauphine). Auteur de nombreux ouvrages sur les thèmes du marketing on-line et des bases de données, elle a également été pendant deux ans coordinatrice de l’IAB France (Interactive Advertising Bureau).

Une stratégie de rupture

« Internet a provoqué une vraie rupture d’innovation dans ces deux mondes. Cela fait six ans que les grandes agences nous laissent un boulevard. Elles ont eu beaucoup de gentillesse à nous abandonner ce terrain. Nous avons actuellement une avance de 6 mois que nous nous efforçons de préserver », observe avec malice cet entrepreneur qui dès le départ compense l’aridité de ses recherches académiques par de multiples applications pratiques. Une vaste salle à manger dans les bureaux de la rue de Châteaudun rassemble des diplômés surdosés – ingénieurs, sociologues, statisticiens, développeurs, etc. –, afin de forger la culture maison.

« Contrairement à ce qui se passe dans les autres pays, en France les études cloisonnent les savoirs. Souvent, les différents spécialistes ne se comprennent pas et n’utilisent pas le même langage, alors nous créons des expressions à nous », s’étonne mademoiselle le PDG, toujours à la tête de 21,6 % du capital, si enthousiaste quand elle décrit les gisements du « data mining ». Elle les exploite d’ailleurs de deux façons, quasiment à égalité de son chiffre d’affaires pour la publicité et pour le marketing. Le média interactif permet aussi bien la conquête de nouveaux chalands que leur fidélisation. Pour Expedia : 1,2 million de profils pour un voyage à Venise sont ainsi collectés en 35 jours pour un investissement des plus modestes. Alors que la fée « Elisa », une base de données de 6 millions de consommateurs, est l’instrument privilégié de la publicité.

« On s’amuse beaucoup, on défriche, on est au tout début du phénomène, notamment sur l’analyse des comportements. En fait, on fait un métier de fourmi qui a une forte dimension industrielle du fait des gros volumes traités : on expédie 15 millions de mails par semaine. Mais dans le domaine des enquêtes qualitatives, on est encore largement en retard vis-à-vis des Etats-Unis ». Alors, comment accélérer ? « L’introduction en Bourse est un formidable accélérateur de mutation. Après 6 ans de travail, c’est un véritable miroir tendu. Elle réclame un travail d’introspection en vous obligeant à donner une photo parfaite de votre société. Cela va nous faire gagner du temps pour notre croissance externe en Europe. »

Patrick Arnoux