Les nouvelles frontières du marketing par Thierry Maillet

Les nouveaux médias bouleversent la chaîne de valeur traditionnelle.

Nos sociétés passent de l’univers du physique à l’univers du vivant, affirme René Passet, professeur à la Sorbonne. Cette évolution a une conséquence réelle sur le monde économique. La société industrielle était basée sur l’échange de biens physiques, puis de services finis et protégés par un savoir-faire, voire un droit d’auteur. Or, les nouvelles technologies permettent de rendre la matière vivante, et dès lors, des interactions successives et complémentaires participent de l’élaboration finale du produit. Les différents stades de production étaient hier intégrés dans une chaîne de valeur.

Aujourd’hui, en informatique, quatre stades coexistent dans la chaîne de l’élaboration. Les deux premiers stades sont traditionnels : Apple protège son code source et intègre le maximum de composants dans sa chaîne de production, mais déjà, le monde PC ouvre ses codes au maximum d’intervenants et Microsoft vient de révéler son code source sous la pression des autorités de la concurrence européennes. Les deux stades suivants sont innovants et remettent en cause le droit d’auteur.

Les nouveaux outils de communication et de commerce en ligne, tels eBay, Google ou Amazon, délèguent le maximum de tâches à leurs clients qui sont en même temps leurs fournisseurs d’information. Créateurs de richesse, ces entrepreneurs ne savent où se situer par rapport aux définitions traditionnelles des droits du travail et du commerce, comme en attestent les poursuites engagées par les Urssaf contre un éventuel travail dissimulé.

Enfin, le quatrième stade est le logiciel libre. De Wikipedia, l’encyclopédie universelle qui n’appartient à personne en particulier et à tout le monde en général, au portail Firefox lancé par la Fondation Mozilla (et non une société commerciale), et qui compte déjà 50 millions d’utilisateurs dans le monde – dont la Gendarmerie nationale qui a annoncé abandonner Internet Explorer pour ce nouveau portail. Sans oublier Linux, qui a écorné l’image en même temps que le chiffre d’affaires de Microsoft, grâce au premier logiciel libre, progressivement enrichi par ses utilisateurs devenant à la fois copropriétaires et coconcepteurs d’un produit qui paradoxalement ne leur appartient pas. Cette évolution radicale vers la coconception des produits est amenée à toucher de nombreux secteurs d’activité, et la prise de conscience ne doit pas être retardée, comme elle le fut par les professionnels de l’information à l’égard des blogs.