La marque, savon glissant entre les mains des dirigeants. Devenue au mieux futile, au pire haïssable, les clients s’en détournent.

France Télécom se repeint en Orange et investit massivement pour le proclamer. Interbrand valorise certaines marques à plusieurs milliards de dollars (comme si une marque était un actif détachable !). La SNCF crée des marques à la pelle : Téoz, Intercité, TGV, Eurostar, Thalys, Corail. PPR prêt à une monogamie avec la marque Gucci. Vivendi redevenant Vivendi. Les marques bougent. Mais des prophètes annoncent la fin du monde des marques. Danone et L’Oréal bousculés par les marques distributeurs de Lidl ou Auchan. Confusion sur les marques, sur leur rôle, sur leur valeur. Essayons de trouver des amers dans la brume. Premier amer : la marque ne se construit plus par la communication. L’illusion Coca a disparu. La marque se construit par le produit ou le service.

La marque Audi a dépassé Mercedes grâce à deux décennies de modèles remarquables. La marque Apple a pris le fortifiant i-Pod. Les marques Hermès et Lacoste, Google et Yahoo, Télérama et Financial Times sont nées d’un produit ou d’un service unique. Même L’Oréal, malgré ses tops et ses stars, enracine ses marques dans la qualité et l’efficacité des produits. Deuxième amer : on ne roule plus le client dans la farine de la marque. 70 % des Américains utilisent des moteurs de comparaison sur Internet avant d’acheter une voiture. On écoute un disque sur I-Tunes avant de le télécharger. C’est la fin annoncée du bourrage de marque à coups de budgets marketing massifs. La marque Star Academy, pour la musique, affichée sur des produits médiocres et surmarkétés, est en chute libre. La loyauté à la marque n’est plus aveugle, elle se mérite. Les marques sans qualité produit ne valent rien. Troisième amer : la marque reste un repère fondamental pour le client dans un monde complexe où la satisfaction future est incertaine.

Elle est une garantie de valeur, soit pour des éléments de satisfaction postérieurs à l’achat, comme la fiabilité, soit pour des éléments intangibles, comme le positionnement social. La marque Honda signifie fiabilité, la marque Vuitton chic. Le monde des marques va devenir bipolaire : des marques sans consistance, portées par des produits ou des services de faible valeur pour le client, commoditisés, des marques éteintes. Et des marques enracinées dans le produit ou l’innovation, emboîtant les compétences de l’entreprise et les attentes de la société, leviers puissants au développement du chiffre d’affaires ou à la captation d’un premium de prix, des marques phares. La marque est morte, vive la marque.