Rupture. Les nouvelles frontières du marketing
par Thierry Maillet

La maîtrise de l’information pour, toujours, mieux (et plus) consommer.

« Il faut tout faire apparaître », prétend Michel-Edouard Leclerc avec le nouveau site lancé par les Centres Leclerc. Le distributeur veut prouver que ses magasins offrent les prix les moins élevés et renvoit au passé l’image traditionnelle du distributeur chez qui « tout doit disparaître ». Serait-ce la fin de toute une civilisation matérialiste fondée sur l’affichage de la possession ? Jusqu’aux années 90, les distributeurs ne vendaient rien d’autre que des biens, puis ils apprirent à vendre des voyages, des assurances et ils devinrent même souvent banquiers. Mais cela ne pouvait suffire. Dorénavant, le distributeur se rend compte qu’il n’est rien d’autre que le sélectionneur des meilleurs produits au meilleur prix pour ses clients.

Savoir devient la clé du commerce et surtout, ne rien cacher qui pourrait être retenu contre vous. Un livre sur l’histoire de Google a justement pris le titre de The Search, qui pourrait être traduit par la recherche ou, plus agressivement, la traque. Rédigé par un des meilleurs connaisseurs de l’Internet américain (le rédacteur en chef du journal The Wired), cet ouvrage décrit le nouveau paradigme découvert par Google : l’accès et la maîtrise de l’information priment sur toute autre considération. Depuis Machiavel, les pouvoirs savaient l’importance cruciale d’une maîtrise absolue de l’information. C’est maintenant aux individus de pouvoir partager ce privilège. Cette nouvelle règle scelle un contrat tacite entre le consommateur et le distributeur. Ce dernier s’engage à faciliter la vie du consommateur.

Le meilleur produit au meilleur prix, dans les meilleures conditions d’éthique et de respect de l’environnement, est devenu la règle de la bonne distribution. En échange, le consommateur ne doit s’engager qu’à partager avec le distributeur une volonté commune de transparence et d’honnêteté. C’est peu, mais le distributeur sait qu’il ne peut demander plus à un consommateur de rêver devant un linéaire. Cette nouvelle relation en marche devient possible grâce à l’alliance d’une technologie avancée de partage de l’information avec un niveau élevé d’éducation à la consommation.

Un consommateur éduqué n’est pas un individu diplômé mais un fin connaisseur des arcanes de la consommation. Les marques sont confrontées à de subtils décrypteurs. Open, suggère Orange dans sa nouvelle communication, et Transparence, prétend Leclerc. Les entreprises ne peuvent plus être envahissantes et omniprésentes, mais facilitatrices et modestes. Le pouvoir de l’information a changé de camp et les entreprises doivent s’adapter à ce nouveau paradigme.